La communication médicale est un enjeu crucial pour les laboratoires pharmaceutiques, car elle leur permet de promouvoir leurs produits auprès des professionnels de santé et des patients. Avec l’avènement du numérique, les canaux de communication se sont multipliés, offrant de nouvelles opportunités aux laboratoires pharmaceutiques pour atteindre leur public cible. Cependant, la communication médicale digitale soulève également des défis et des risques spécifiques, tels que la réglementation stricte encadrant la publicité pharmaceutique.
Dans cet article, nous utiliserons les termes « communication médicale » et « communication médicale digitale » de manière interchangeable pour décrire les efforts des laboratoires pharmaceutiques pour informer, éduquer et promouvoir leurs produits auprès des professionnels de santé et des patients. La communication médicale digitale englobe toutes les formes de communication utilisant des outils numériques tels que les sites web, les réseaux sociaux, les applications mobiles, les courriels, les vidéos, les webinaires, les podcasts, etc.
1 - Les enjeux de la communication médicale digitale pour les laboratoires pharmaceutiques
Une évolution inévitable
L’avènement du digital transforme profondément la manière dont les patients consomment les soins de santé, créant de nouvelles opportunités pour les laboratoires pharmaceutiques de communiquer avec leur public cible. La demande croissante des professionnels de santé pour des informations plus personnalisées et accessibles, combinée à la diminution des visiteurs médicaux, rendent la communication médicale digitale plus importante que jamais. Les laboratoires pharmaceutiques cherchent à optimiser l’efficacité de leurs visites en utilisant des stratégies de communication plus ciblées et en exploitant les canaux de communication digitale pour toucher directement les professionnels de santé et les patients. Le traditionnel système d’influence pyramidale, partant des KOL pour toucher les patients, est progressivement remplacé par une approche plus connectée et communicante, que nous appelons la Résonance Marketing
Les défis et les risques de la communication digitale
De nos jours, pour réussir leur communication digitale, les laboratoires pharmaceutiques doivent maîtriser deux aspects clés : la compréhension des comportements des internautes et le fonctionnement des algorithmes de recherche utilisés par les plateformes telles que Google et les réseaux sociaux.
Cependant, les laboratoires pharmaceutiques sont soumis à des règles et des contraintes strictes en matière de communication, tels que la nécessité de respecter des réglementations strictes encadrant la publicité pharmaceutique, la complexité croissante des canaux de communication et des technologies associées, la difficulté de mesurer l’efficacité de la communication digitale, la nécessité de protéger la vie privée et la sécurité des données des patients, et le risque de réputation associé à la communication sur des sujets sensibles tels que la santé. La communication médicale digitale peut également présenter des risques pour les laboratoires pharmaceutiques, notamment en termes de sécurité des données, de respect de la vie privée, de diffusion de fausses informations, de violations réglementaires et de conflits d’intérêts. Ces risques peuvent avoir un impact négatif sur la réputation et la crédibilité des laboratoires pharmaceutiques, ainsi que sur la confiance des professionnels de santé et des patients dans les produits pharmaceutiques.
Les réglementations encadrant la communication médicale digitale des laboratoires pharmaceutiques
Les laboratoires pharmaceutiques doivent respecter les réglementations strictes encadrant la publicité pharmaceutique, telles que les directives de l’Organisation mondiale de la santé (OMS), les réglementations de la Food and Drug Administration (FDA) aux États-Unis, et les directives de l’Agence européenne des médicaments (EMA) en Europe. Ces réglementations définissent les règles pour la promotion des produits pharmaceutiques, y compris les règles pour la publicité en ligne, la divulgation des effets secondaires, la présentation équilibrée des informations, etc.
Ces contraintes réglementaires entraînent souvent des circuits de relecture longs, tandis que la visite médicale reste le principal moyen de communication des laboratoires pharmaceutiques avec les professionnels de santé.
Astuces :
- Assurez-vous de connaître les règles et réglementations en vigueur dans votre région ou votre pays pour la promotion de produits pharmaceutiques en ligne
- Travaillez en étroite collaboration avec les équipes réglementaires et marketing pour vous assurer que votre communication digitale respecte les normes en matière de publicité pharmaceutique
- Soyez transparent et équilibré dans votre présentation d’informations sur vos produits pharmaceutiques en ligne
- Évitez de faire des déclarations trompeuses ou exagérées sur l’efficacité de vos produits pharmaceutiques en ligne
- Utilisez les canaux de communication digitale de manière complémentaire à la visite médicale pour atteindre efficacement les professionnels de santé tout en respectant les réglementations en vigueur.
2 - Les opportunités offertes par la communication médicale digitale pour les laboratoires pharmaceutiques
La communication médicale digitale présente de nombreux avantages pour les laboratoires pharmaceutiques. Elle permet d’atteindre un public plus large et plus diversifié, d’interagir en temps réel avec les professionnels de santé et les patients, de fournir des informations plus ciblées et personnalisées, de collecter des données précieuses sur les besoins et les comportements des patients, de réduire les coûts associés à la communication traditionnelle, et d’améliorer la réputation et la visibilité de la marque.
La promotion des produits pharmaceutiques
La communication médicale digitale offre aux laboratoires pharmaceutiques de nouvelles possibilités pour promouvoir leurs produits auprès des professionnels de santé et des patients. Les sites web, les réseaux sociaux, les applications mobiles, les mails, les webinaires, les podcasts, les forums de discussion en ligne, les vidéos, etc permettent aux laboratoires pharmaceutiques de présenter leurs produits de manière plus dynamique et interactive, d’atteindre des publics cibles plus larges et de faciliter l’accès à des informations sur les produits en temps réel. La publicité ciblée en ligne et le référencement naturel peuvent également aider à améliorer la visibilité des produits.
L’éducation des patients et des professionnels de santé
La communication médicale digitale offre également des opportunités pour l’éducation des patients et des professionnels de santé. Les laboratoires pharmaceutiques peuvent utiliser les canaux de communication digitale pour fournir des informations utiles et pertinentes sur les maladies, les traitements et les produits pharmaceutiques, ainsi que pour promouvoir des comportements sains et préventifs. Les laboratoires pharmaceutiques peuvent également organiser des webinaires, des événements en ligne et des formations à distance pour les professionnels de santé, ce qui leur permet de maintenir leur expertise à jour.
La collecte de données sur les patients
La communication médicale digitale permet aux laboratoires pharmaceutiques de collecter des données précieuses sur les patients, notamment des informations sur les symptômes, les traitements, les effets secondaires et les résultats. Ces données peuvent être utilisées pour améliorer la recherche et le développement de nouveaux produits, pour concevoir des stratégies de marketing plus ciblées et pour mieux comprendre les besoins et les comportements des patients.
Astuces :
- Utilisez une variété de canaux de communication digitale pour promouvoir vos produits auprès des professionnels de santé et des patients.
- Éduquez les patients et les professionnels de santé sur les maladies, les traitements et les produits pharmaceutiques, ainsi que sur les comportements sains et préventifs, en utilisant des canaux de communication digitale.
3 - Les stratégies de communication médicale digitale des laboratoires pharmaceutiques
Les techniques de marketing digital utilisées par les laboratoires pharmaceutiques
Les laboratoires pharmaceutiques utilisent également des techniques de marketing digital pour promouvoir leurs produits, telles que la publicité ciblée en ligne, le référencement naturel, le marketing d’influence, le marketing de contenu, le marketing par e-mail, etc. Ces techniques peuvent aider à atteindre des publics cibles plus larges et à renforcer la notoriété de la marque, mais doivent également respecter les réglementations encadrant la publicité pharmaceutique.
Ils doivent privilégier une approche de marketing d’influence plutôt que de vente, et doivent disposer d’un système fiable d’identification des professionnels de santé pour accéder aux contenus réservés à ce public.
Les laboratoires peuvent mesurer l’efficacité de leur communication médicale digitale à l’aide d’indicateurs de performance clés tels que le taux de conversion, le taux d’engagement, le coût par clic, le nombre de partages et de mentions sur les réseaux sociaux, le taux d’ouverture des emails, etc. Ces indicateurs permettent aux laboratoires de mesurer l’impact de leur communication digitale sur leur public cible et d’ajuster leur stratégie en conséquence.
Astuces :
- Boostez votre taux de conversion en ayant recours à des chatbots pour répondre instantanément aux questions des patients.
- Développez la notoriété de votre marque en proposant du contenu éducatif de qualité sur des sujets de santé pertinents pour votre public cible.
Le marketing d’influence pour l’industrie pharmaceutique
L’industrie pharmaceutique intègre de plus en plus le marketing d’influence santé dans sa stratégie de communication. Le marketing d’influence est une stratégie de communication qui consiste à utiliser des influenceurs (des personnes ayant une forte présence sur les réseaux sociaux et une grande influence auprès de leur communauté) pour promouvoir des produits ou des services auprès d’un public cible. Dans l’industrie pharmaceutique, le marketing d’influence peut être utilisé pour améliorer la visibilité et la notoriété des produits, tout en renforçant leur crédibilité auprès des professionnels de la santé et des patients. Les relations-presse ne suffisent plus, et les influenceurs santé deviennent des relais d’opinion efficaces pour les laboratoires pharmaceutiques. Ils créent des contenus attractifs et bénéficient d’une audience sur les réseaux sociaux. Leur capacité à susciter de l’engagement et à générer des discussions autour des contenus qu’ils partagent en font des partenaires pertinents pour les marketeurs de l’industrie pharmaceutique, afin de communiquer sur les pathologies et les modalités de prévention.
Les influenceurs santé sont souvent des professionnels de santé ou des personnalités publiques reconnues pour leur expertise dans un domaine thérapeutique particulier. Collaborer avec eux peut améliorer la crédibilité des laboratoires pharmaceutiques auprès de leur public cible.
Le marketing de contenu pour l’industrie pharmaceutique
Le marketing de contenu est une stratégie qui consiste à fournir des informations en ligne pour aider les professionnels de la santé et les utilisateurs finaux à s’informer sur des sujets de santé spécifiques. Ce contenu peut prendre différentes formes, telles que des articles de blog, des vidéos, des quiz, des infographies ou des podcasts, et doit être axé sur la santé. Dans l’industrie pharmaceutique, le marketing de contenu présente de nombreux avantages, notamment l’amélioration de la notoriété de la marque, l’augmentation de l’engagement et la fidélisation des clients. Si elle est utilisée efficacement, cette stratégie peut être l’une des plus performantes pour les organisations pharmaceutiques, quelle que soit leur taille ou leur spécialité.
La création d’une stratégie de vente digitale offre bien plus que la simple adaptation aux habitudes d’achat des clients actuels. Elle présente de nombreux avantages pour les fabricants et les distributeurs, en leur permettant d’atteindre de nouveaux clients auparavant inaccessibles. Les canaux de vente numériques offrent une opportunité unique de croissance, que ce soit en se développant dans de nouvelles zones géographiques ou en atteignant de nouveaux segments de marché. L’arrivée du digital dans le secteur pharmaceutique offre également la possibilité de réinventer l’expérience client et d**’améliorer la productivité des commerciaux**.
Les internautes, en tant que clients potentiels, recherchent avant tout des informations et cherchent à être rassurés, surtout lorsqu’il s’agit de leur santé. Proposer des contenus informatifs et éducatifs peut les aider à prendre des décisions éclairées. Les patients se tournent de plus en plus vers Internet pour rechercher des informations sur les médicaments et les traitements. Le content marketing consiste à répondre à ces besoins en fournissant des informations claires, cohérentes et vérifiables, et en aidant les patients à prendre des décisions éclairées.
Astuces :
- Fournissez un contenu instructif et utile pour les professionnels de la santé et les patients
- Utiliser différentes formes de contenu pour toucher un public plus large
- Mesurer régulièrement les résultats de leur marketing de contenu pour l’ajuster en conséquence.
Sources :
MARKETING D’INFLUENCE SANTÉ : UNE PRATIQUE QUI A LA COTE | kdsante.com| consulté le 6 avril 2023
LA DIGITALISATION DE LA COMMUNICATION DES LABORATOIRES PHARMACEUTIQUES | bfmtv.com | consulté le 6 avril 2023
Le secteur de la santé explose sur les réseaux sociaux : influenceurs santé, live, démonstration… | naobee.fr | consulté le 6 avril 2023
Et vous, quelle stratégie de communication multicanale pensez-vous être la plus adaptée pour votre laboratoire pharmaceutique ? 
- Quels sont les défis et les risques liés à la communication médicale digitale que vous avez rencontrés ou que vous pouvez anticiper ?
- Comment pouvez-vous travailler avec des influenceurs de l’industrie pharmaceutique pour améliorer votre notoriété et votre crédibilité ?
- Comment pouvez-vous mettre en place une stratégie de marketing de contenu efficace pour répondre aux besoins des patients et des professionnels de santé ?
