L’industrie pharmaceutique, confrontée à une transformation numérique rapide, adapte ses stratégies de publicité pour répondre aux besoins changeants des professionnels de santé et des patients. Cet article explore les tendances actuelles, les défis liés à la digitalisation et l’importance de l’analyse du parcours patient dans l’élaboration de stratégies de communication efficaces.
I- Transformation numérique en publicité pharmaceutique
Contrairement au secteur grand public, où les dépenses média représentent une part significative des budgets, les laboratoires pharmaceutiques allouent traditionnellement une grande partie de leurs ressources aux activités en présentiel telles que les visites médicales et les congrès. La transition vers des stratégies médiatiques plus numériques nécessite un rééquilibrage des investissements, en apportant une valeur ajoutée en termes de couverture médiatique et d’engagement.
Les médias traditionnels de la santé, qui ont entamé leur transition numérique depuis 2018, sont encore en retard comparés au secteur grand public. Ce retard s’explique en partie par une législation stricte limitant l’accès aux contenus médicamenteux. Néanmoins, une évolution significative vers des approches plus interactives et enrichies est observée, surtout depuis la pandémie de Covid-19 qui a nécessité des adaptations créatives pour maintenir une communication efficace.
II- Démocratisation des stratégies numériques
La pandémie de Covid-19 a radicalement modifié l’approche promotionnelle des laboratoires pharmaceutiques. L’inaccessibilité des hôpitaux et l’annulation des événements ont poussé les laboratoires à investir davantage dans les médias numériques. Cette tendance, stable sur les trois dernières années, témoigne de l’adaptation nécessaire des stratégies de communication en période de crise.
Cette tendance numérique n’est pas réservée aux seuls grands laboratoires. De nombreux laboratoires de petite taille ont également adopté cette approche, bénéficiant de coûts d’entrée plus abordables et de retours sur investissement favorables. Grâce à des outils de suivi et de pilotage avancés, ces laboratoires améliorent leur compréhension des comportements des professionnels de santé cibles, de leurs centres d’intérêts, et des types de contenus privilégiés.
L’essor du numérique a considérablement influencé le secteur des médias, entraînant une augmentation des investissements et de la diversité des médias. La croissance du numérique a bénéficié à tout le secteur, stimulant l’innovation et la création de contenus mixtes (papier et digital).
III- Optimisation de la stratégie de communication à travers l'analyse du parcours patient
Dans un contexte où la digitalisation transforme la publicité pharmaceutique, l’analyse du parcours patient devient un outil stratégique inestimable. Elle permet d’ajuster les campagnes publicitaires pour qu’elles soient plus pertinentes et efficaces.
L’analyse du parcours de soin, élément central de la gestion des soins de santé, s’avère cruciale pour élaborer une communication ciblée et personnalisée dans le domaine pharmaceutique. En comprenant les étapes clés du parcours de soin, notamment en termes de décisions thérapeutiques, les laboratoires peuvent mieux aligner leurs messages publicitaires avec les besoins et préoccupations des patients et professionnels de santé.
Chaque patient suit un parcours unique, influencé par des facteurs tels que le type de traitement, l’état de santé, et l’environnement. En reconnaissant ces variations, les laboratoires peuvent adapter leurs stratégies de communication digitale pour atteindre plus efficacement leurs publics cibles. Par exemple, un contenu digital ciblé peut être conçu pour accompagner les patients à chaque étape de leur traitement, offrant ainsi un soutien personnalisé et pertinent. La collecte d’informations sur le parcours de soin, à travers des études de marché ou des interactions directes avec les professionnels de santé, enrichit la base de données des laboratoires. Cette richesse d’informations permet une segmentation plus fine et une personnalisation accrue des campagnes publicitaires numériques.
Sources :
Code de la santé publique : |Réglementation de la publicité| consulté le 17 janvier 2024
La communication auprès des professionnels de santé : |quels enjeux pour les laboratoires pharmaceutiques| consulté le 17 janvier 2024
Quels sont les principaux défis associés à la transformation numérique dans le secteur pharmaceutique ?
Comment pensez-vous que la pandémie de Covid-19 a influencé de manière durable les stratégies de communication dans le secteur de la santé ?
Comment envisagez-vous l’avenir de la publicité pharmaceutique à l’ère du numérique ?
Quelle importance accordez-vous à l’analyse du parcours de soin dans l’élaboration des stratégies de communication numérique ?
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